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业绩不及预期,股价跌三成!小熊电器超3亿销售费用为何不灵了?

 

       2020年度业绩预告出炉当日,小熊电器股价即报跌停,且近9个交易日内股价跌幅达31.23%
《投资时报》研究员 殷玉佳
2020年上半年,疫情影响下的长时间居家隔离,给小家电市场的爆发添了一把火。火爆的市场,无疑吸引了众多资本入场。于2019年上市,以创意小家电而闻名的小熊电器股份有限公司(下称小熊电器,002959.SZ)亦趁此东风,股价在2020年第二季度后一度达到历史最高位165.9元/股。
不过此后,该股便一路走低,并在2021年1月26日发布年度业绩预告后一字跌停,后续更是四日连跌。1月26日截至2月5日,小熊电器跌幅达31.23%,2月5日报收于88.22元/股。
面对1月26日开盘即直接封死的跌停,隔天小熊电器拿出了2020年度业绩预告的更新版。在这份更新版中,其表示公司已就业绩预告有关重大事项与会计师事务所进行预沟通,公司与会计师事务所在本报告期业绩预告方面不存在重大分歧。
针对公司股价异动,小熊电器亦在公告中称,不存在任何应披露而未披露的信息,公司经营情况一切正常。
有分析认为,小熊电器的股价急剧下跌的主要原因或是增速放缓导致的2020年第四季度业绩不及预期。
四季度业绩不及预期
在最新发布的2020年度业绩预告中,小熊电器披露了三项财务指标。其中公司归属于上市公司股东的净利润预计为4.02亿元—4.56亿元,较上年同期的2.68亿元增长50%—70%;扣除非经常性损益后的净利润预计为3.87亿元—4.40亿元,较上年度的2.67亿元同比增长幅度为45%—65%。而其基本每股收益预计为2.58元/股—2.92元/股,上年同期数据为2.06元/股,同样有着较大幅度的增长。
不过作为家电销售传统旺季的第四季度,相较2020年前三个季度,小熊电器的业绩数据却不那么好看。
据披露,在2019年的分季度财务指标中,该公司归属于上市公司股东的净利润分别为第一季度0.56亿元,第二季度0.72亿元,第三季度0.40亿元以及第四季度1.01亿元。这样的财务数据比较符合家电行业的一般规律,即第三季度为传统淡季,第四季度为传统旺季。
而根据小熊电器已发布的2020年前三个季度的财报和2020年度业绩预告可以看到,其2020年四个季度归属于上市公司股东的净利润分别为,第一季度1.03亿元,第二季度1.51亿元,第三季度0.68亿元,以及第四季度预计为0.8亿元—1.34亿元,同比增速为-20%至34%。
这样的增长速度,相较2020年前三个季度90%左右的增速可以说大幅下滑。
《投资时报》研究员注意到,2020年第一季度,新冠肺炎疫情使得很多人人都有长时间居家的经历。厨房小家电也成为人们居家生活的新宠,随之而来的则是相关产品销量一路走高,并在第二季度达到顶峰。
随着第三季度疫情逐渐平稳,小家电产品销量也渐渐回归正常甚至有所降低。在最新公告的调研活动中,小熊电器表示,第四季度各项指标增速环比放缓的原因之一,是由于2019年度第四季度产品促销较多、推广力度大带来销售收入增长。而2020年度第四季度更注重远期品牌的推广。
小熊电器2020年度业绩预告
数据来源:公司公告
销售费用高企
据小熊电器2019年年度报告披露,该公司的核心竞争力排第一的是其品牌优势。而小熊电器素来注重品牌营销,这从其每年在销售费用上的投入即可见一斑。
数据显示,2018年、2019年和2020年前三季度,小熊电器的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元和3.45亿元。在销售费用的具体明细中,以2019年为例,除去工资薪酬和运输费两项,其中广告宣传推广费达1.34亿元,占当期总销售费用3.96亿元的比例高达33.83%%。
不过,在销售费用高企的同时,其研发投入却远不及前者。
《投资时报》研究员发现,尽管小熊电器近几年的研发投入逐年上涨,但研发投入占营业收入比例仍然处于较低水平。据披露,2016年—2019年,其研发投入分别为0.17亿元、0.25亿元、0.47亿元及0.77亿元,占同期营业收入的比例分别为1.57%、1.52%、2.32%以及2.85%。
分析认为,小熊电器研发投入占营业收入比例低,或由于该公司主力所在的小家电行业技术壁垒并不高,研发投入的要求相对较少。此外,其起家以来的经营思路,即是以较少投入换来较高产出,产品偏重于高性价比,薄利多销的路子。因此,成本相对较低的“线上”成为小熊电器主要的销售渠道。
据招股书披露,2015至2017年,小熊电器的线上渠道分别实现6.33亿元、9.56亿元、15.04亿元营收,占总营收的比例分别为87.55%、91.24%、91.59%,线上集中度逐年增强。此后几年小熊电器未再披露线上线下的营收数据。
近年来,该公司也一直在探索线上线下的全渠道融合,但毋庸置疑,线上才是小熊电器的主战场和大本营。线上和线下的价差,始终是摆在家电厂商面前的一道难以迈过的沟壑。
而且,在小家电赛道上,美的、海尔、苏泊尔、九阳等品牌也纷纷加码,尤其是小熊电器的最偏重的主营业务领域厨房小家电领域,苏泊尔、九阳等品牌商在第四季度加大了线上的推广力度。
在小熊电器最新的公告中,其称公司的目标仍是保持相对快速的增长,力争超过行业发展速度。其同时承认早期公司有一些顺势而为的因素,而现在组织运营管理变得越来越重要。
但难以否认的是,强敌环伺,小熊电器很难再以过往的核心优势去包打天下。
值得关注的是,2021年1月29日,小熊电器再次发布关于股东提前终止减持计划的公告。其称,结合公司市场行情走势,基于对公司未来发展前景的信心和对公司价值的判断,股东施明泰、龙少柔、龙少静决定提前终止减持计划。

 
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